中国卫浴行业发展史及市场现状分析时间:2014.01.14

  

中国卫浴行业发展史及市场现状分析

卫浴产品定义:蹲便器、坐便器面盆浴缸面盆龙头浴缸龙头花洒淋浴房,以及相关的产品配件。
  
  从上世纪90年代至今,中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前,中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国,卫浴洁具占世界总量的30%,,卫浴配件约占世界总量的35%,出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺,国内卫浴品牌尽管数量众多,但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额,高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。
  
1、中国卫浴行业发展历史
  
  根据邓白氏研究的调研了解,中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段:
  
  第一阶段(2000年以前)
    2000年以前,美标科勒、TOTO等国际品牌进入中国,锁定沿海开放城市,目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区,两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近,而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。
  
  第二阶段(2000-2005年)
    2000至2005年,外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进,目标再指高中档卫浴市场,与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时,外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额,低档市场份额为国内3000家企业瓜分,全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。
  
  第三阶段(2005年至今)
    2005年后,外资品牌继续拓展其中国市场,拓宽生产线,覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益,甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时,国内卫浴品牌也加速发展,出现了以箭牌法恩莎惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期,外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。
  
2、中国卫浴行业发展趋势
    经历了20年发展的中国卫浴行业,该何去何从?基于对卫浴行业多年的专注和积累,慧聪邓白氏研究对中国卫浴行业的发展趋势归纳如下:

品牌化运作是必经之路
    品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现,TOTO卫浴和科勒,进入国内市场不过十五六年的时间,早已经成为中国卫浴行业的领导品牌,美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样,占据主导乃至霸主地位,品牌力是关键,品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路,市场影响力和销售量快速提升,成效显著。

品牌整合加剧
    2007年开始,随着原材料的涨价,金融危机等市场动荡,卫浴行业开始风波不断:美标两度易主,最终被伊奈纳入囊中;鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下;科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴;重庆轻纺集团全资收购四维卫浴;以及福建路达与和成中宇高仪相继达成战略合作等等。
    无论是何种形式的联合,最终的目的都是为了开拓中国市场,而强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。
  
  新型高档产品与附加值受青睐
    目前消费者消费能力逐渐提高,对产品档次的要求也随之提高,同时根据国际卫浴市场准入标准要求,卫浴产品出口必须达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。必须不断提升卫浴产品的技术含量,继续提高出产品的档次与附加值。如加强引入新型卫浴产品生产的新技术,如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等,不断开发出新一代的新型高档产品,以满足国内外市场的需求,有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将保持相当一段时间。
  
3、中国卫浴行业市场现状


    1)国外品牌继续垄断高端市场,并开始进入二、三线城市
    中国目前已成为全球最大的卫浴产品消费市场,许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌,然而TOTO、美标、科勒等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度,几乎垄断了中国高端卫浴市场。与此同时,目前很多卫浴企业的策略重心都在向二、三线城市转移,国外品牌也是如此,并且高端品牌在二三线城市有明显的品牌优势。
    TOTO目前全线产品已基本实现中国本土生产,凭借着完善的产销网络支持,TOTO市场占有率逐年攀升,其2009年销售增长率保守估计在8%以上,而作为其主导产品的座便器,已占其总销售额的40%以上,2010年,TOTO除了在加大产品、技术力度之外,也更注重品牌文化的提升,以及提高在终端的影响力。
    2009年,为适应市场变化,美标推出了"风格,因你而现"的新品牌理念以及一系列新品,并在第四季度开始全自动座便器产品的销售。相对于其他国际品牌,其在2009年的销售增长率并不十分突出,进入2010年,美标在渠道建设、品牌建设、开发新产品等方面都进一步加大了力度,并已开始进入二、三线城市。
    作为国际高端品牌,科勒也开始深入到国内二、三线城市以争夺当前和未来的国内市场,目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅,继去年科勒旗舰店纷纷落户全国很多地区后,今年再布局西南、西北等地区。


    2)卫浴企业向二三线城市寻求突破
    家电、汽车下乡目前已经成为一种大的趋势,中国的二、三级甚至四级城市已经成为众多企业关注的焦点,而卫浴市场的发展是很重要的,市场的开拓也是必然的,为推动结构调整和产业升级,引导消费扩大内需,卫浴下乡已成为一种新时尚。
    中国有3.4亿户家庭,其中有1亿户城镇居民。在这约1亿户城市家庭中,整体卫浴的拥有率仅为7%左右,而在国外中等发达国家,卫浴占据市场份额高达40%。另外,在中国人口最多的二三级城市这个市场占有率则更低。可见,中国二三级城市的卫浴市场仍然存在巨大潜能。

  
  3)卫浴产品呈现多样化的发展趋势,环保将成为卫浴产品今后的发展方向
  
  目前卫浴产品的概念,已经远远突破过去的传统观念。
    作为现代化生活的标志性用品,它进入人们生活的方方面面,即不仅具有卫生与清洁功能,还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面,仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。近年来,卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此,未来,卫浴市场将会呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。
    新健康消费崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影响,消费者对于健康的关注度急剧提高,对于绿色、环保概念的卫浴产品较为偏爱,卫浴企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。
  
  4)从"感性消费"到"理性消费",消费者更加注重高性价比的产品
    随着卫浴行业竞争的加剧,促销力度的加大,价格的不断透明化,以及卫浴上央视等大众化宣传的推进,卫浴促销信息频频出现在消费者视线中,使得信息更加的对称,消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性,特别是经历金融风暴的洗礼,卫浴产品消费由"感性消费"转变为"理性消费"成为目前市场最显著特征。
    随着消费者理性消费的回归,2010年卫浴产品设计风格也更加注重简约与实用,提高产品的性价比成为众多企业产品开发的出发点,业内也提出为消费者提供从"物有所值"到"物超所值"的高性价比卫浴产品。邓白氏认为,卫浴市场存在巨大潜力有待挖掘,但是,卫浴行业仍然有许多问题是需要我们去思考的:
    1)随着国内品牌卫浴产品质量的不断提升以及消费者理性消费的回归,国外高端品牌将面临日益激烈的竞争压力;面临二、三线城市的广大消费市场,如何进行品牌影响力的深入以及消费者对产品价格的接受程度等,都将是国外高端卫浴企业所需要思考的问题。
    2)卫浴产品属于耐用消费品,消费平均周期在8年左右,所以在大众的消费中占比很小,而随着消费者品牌意识日益加强,知名品牌往往具有较强的竞争优势,其他品牌则面临着难以"说服客户"的问题,特别是工程客户,那么如何转变操作模式和销售观念,从单纯的做产品转变为经营品牌,则是需要卫浴企业及经销商去共同寻求的。
    3)由于二、三级城市市场较为分散,交通设施相对落后,各地生活文化差异大,各地生活习惯及自然环境迥然不同,因此他们对于家庭装修要求差异甚大,卫浴企业进入二三线城市,则需要面对如何建立相应的物流解决方案,如何搭建销售网络,设计哪些适应市场的产品等一系列问题。
  
4、中国卫浴本土企业发展的几点建议
  
  中国卫浴行业竞争激烈,外资品牌与本土品牌的竞争愈演愈烈,数量众多的本土企业若想发展壮大,继续转变发展模式,更好的寻找市场契合点。
    针对本土企业,慧聪邓白氏有以下几点建议:
    促进品牌建设:卫浴品牌迎来了快速发展的阶段,要想在愈演愈烈的竞争中分一杯羹,拥有含金量高的品牌,是应对市场的最强劲武器。
    推动技术创新:技术是产品内在的本质差异,是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力,是企业综合实力的体现,唯有技术创新才能给企业带来长久的竞争力。
    产品融入环保功能:随着环保、节能概念的深入,消费者对这些节水洁具会产生新的认识,卫浴产品如果想迅速占领市场,还要从环保上下工夫,不断提高产品的性能。从原材料、配件、设计等方面充分体现健康环保的概念。
    拓展中国的三四级市场:在小城镇,生活着数亿具有一定消费能力的消费者,小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,而且在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户,比城市增长速度还快。中国本土企业应充分利用其本土优势,拓展广阔的三四级市场。

鼎新电器版权所有 (C)2014 Copyright dincn.com.All rights Reserved. 网站地图 Design by ruixing